Sponsoren suchen, finden & halten

Alles, was Vereine & Sportler zum Sponsoring wissen müssen

Die Sponsorensuche ist für Hobbymannschaften, Einzelsportler und Vereine oft mühselig. Hier haben wir für Sie umfassende Informationen und Tipps zusammengetragen, wie Sie geeignete Sponsoren finden und auch halten. Der Diplom-Sportwissenschaftler und Autor des Buches „Sponsoren finden“, Andreas Will, hat uns außerdem im Interview die besten Tipps verraten, wie die Sponsorensuche ein voller Erfolg wird!

Text Sponsors Welcome

Warum sollten Sportvereine nach Sponsoren suchen?

Wenn Sie sich gerade auf Sponsorensuche für Ihre Hobbymannschaft oder Ihren Verein befinden, wissen Sie: Das ist kein leichtes Pflaster. Nach nur wenigen Anschreiben einen Sponsor zu finden, ist die absolute Ausnahme. Aber wir raten Ihnen zum Durchhalten: Die Suche nach einem guten Sponsor lohnt sich!

Ihr Beweggrund für die Sponsorensuche ist der Wunsch nach kostenlosen Trikots oder Trainingsgeräten? Sport-Sponsoring für Ihre Hobbymannschaft kann aber noch weitere, nicht-finanzielle Vorteile für Sie mit sich bringen: Ihr Verein erhält durch einen Sponsor auch ein professionelles Image und Sie haben die Möglichkeit, sich von einem lokalen Unternehmen sponsern zu lassen, das Ihnen am Herzen liegt. Hat dieser Sponsor zum Beispiel ein positives Image in Ihrer Umgebung, wird das vermutlich auf Ihre Mannschaft abfärben.

Teamfoto von einem Profibasketballteam mit Trainer im Anzug
Profiteams garantieren ihren Sponsoren regelmäßige Aufmerksamkeit in den Medien. Aber auch von dem Sponsoring von Hobbymannschaften können Unternehmen profitieren.

Aber wie genau findet man einen Sport-Sponsor?

Diplom-Sportwissenschaftler Andreas Will im Interview

Bei dieser Frage hilft uns Dipl.-Sportwissenschaftler Andreas Will weiter. Denn auf diesem Gebiet ist er Experte: Auf seinem Sportmarketing-Blog und in seinem Buch „Sponsoren finden“ erklärt Andreas Will, wie die Sponsorensuche gelingt. „Sponsoren finden ist ein Praxisleitfaden für Menschen, die sich das erste Mal mit dem Thema Sponsorensuche beschäftigen, der beschreibt, wie man professionell bei der Sponsorensuche vorgehen sollte.“ Der Leitfaden enthält unter anderem Tipps zu Grundlagen, Konzeption, Planung, Akquise, Präsentation beim Sponsor sowie Vertragsgestaltung.

Portraitfoto von Andreas Will
Unser Interviewpartner Andreas Will.

Dass die Sponsorensuche nicht einfach ist, bestätigt uns auch Andreas Will:

„Grundsätzlich einmal ist es für Amateurmannschaften äußerst schwer, Sponsoren für sich zu gewinnen. Unternehmen verfolgen beim Sponsoring in der Regel kommerziell orientierte Ziele. Diese Ziele können darin bestehen, das Markenprofil zu schärfen oder die Bekanntheit zu steigern. Um diese Ziele zu erreichen braucht der Sponsor einen Partner, der nicht nur eine entsprechende Zielgruppe, sondern auch mit einer relevanten Reichweite bedienen kann.
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Aber das schaffen Amateursportler äußerst selten. Daher werden sie selten von Sponsoren als vielmehr von Mäzenen unterstützt. Mäzenatentum und Sponsoring sind aber unbedingt zu unterscheiden und auch anders zu behandeln.“

Sie fragen sich nun, was genau der Unterschied zwischen Sponsoren und Mäzenen ist? Dann sind Sie hier genau richtig, denn das und viele weitere wichtige Fakten rund um die Sponsorensuche erklären wir Ihnen jetzt.

Grundlagen Sportsponsoring

Um den potenziellen Sponsoren gegenüber professionell aufzutreten, sollten Sie die wichtigsten Grundlagen und Fachbegriffe des Sportmarketings sowie des Sponsorings im Allgemeinen kennen. So beugen Sie Kommunikationsschwierigkeiten vor und stellen sicher, Ihrem potenziellen Vertragspartner auf Augenhöhe zu begegnen. Des Weiteren empfiehlt Sponsoring-Experte Andreas Will, zu verstehen, was Sportsponsoring überhaupt bedeutet.

Definition Sportsponsoring

Unter Sportsponsoring versteht man eine Vereinbarung zwischen Sponsor und dem sogenannten Sponsee (einer gesponserten Person oder Mannschaft). Der Sponsor (ein Unternehmen, eine Privatperson oder eine Organisation) unterstützt den Sponsee materiell oder finanziell. Für diese Unterstützung erwartet der Sponsor eine Gegenleistung. Auf diese Weise will der Sponsor seine Ziele erreichen, wie zum Beispiel eine größere Reichweite oder die Erschließung neuer Zielgruppen.

Skydive-Sportler vor Flugzeug
Das Red Bull Skydive Team: durch zahlreiche Auftritte in den Medien konnten sie Red Bull als Sponsor gewinnen.

Andreas Will erklärt: „Unternehmen betreiben Sponsoring nicht zum Spaß. Sponsoring ist ein knallhartes Geschäft, welches auf dem Prinzip von Leistung und Gegenleistung und einer vertraglichen Grundlage beruht.“

Anders verhält es sich dagegen mit Mäzenen und Spendern. Doch wann spricht man von einem „Sponsor“ und wann von einem „Mäzen“? Und wie sind Spenden einzuordnen?

Begriffsklärung: Unterschied Sponsor – Mäzen – Spender

„Zunächst einmal sollte man als Sponsorsuchender die Begrifflichkeiten ‚Sponsor‘, ‚Mäzen‘ und ‚Spender‘ voneinander abgrenzen können“, erklärt Andreas Will. „Leider werden diese Begriffe in der Praxis häufig synonym verwendet, was aber falsch ist und zu Problemen führen kann.“

Denn Ungenauigkeiten können vor allem steuerrechtliche Konsequenzen nach sich ziehen, da die Art der Förderung vom Fiskus unterschiedlich gewertet wird. Das heißt: Unter Umständen müssen Sie je nach Art der Zuwendung Steuern zahlen oder nicht. Daher sollten Sie die genauen Unterscheidungen bei den Begrifflichkeiten kennen.

Definition Mäzen

Ein Mäzen ist eine Person, die andere Personen, Institutionen oder Vereine finanziell unterstützt, dafür aber keine Gegenleistung erwartet. Manchmal wollen Mäzene auch anonym bleiben. Das heißt, es gibt keinen Vertrag und die Zuwendung ist nicht steuerlich absetzbar. Es handelt sich also um eine freie Zuwendung.

Ein Beispiel: Ein örtlicher Unternehmer ist großer Fan Ihres Handballvereins und stattet Sie mit neuer Handballbekleidung aus. Er wünscht keine Gegenleistung und möchte auch nicht, dass seine Zuwendung „an die große Glocke gehängt wird“.

Münze wird in Sparschwein gesteckt
Die Unterscheidung zwischen Sponsor, Spender und Mäzen ist vor allem steuerrechtlich relevant.

Definition Sponsor

Als Sponsor bezeichnet man Einzelpersonen, Organisationen oder Unternehmen, die eine andere Person, Organisation oder einen Verein finanziell unterstützen. Der Unterschied zum Mäzen: Der Sponsor erwartet eine Gegenleistung! Die Partnerschaft zwischen Sponsor und Sponsee ist vertraglich geregelt. Zudem muss der Gesponserte die Sponsoringeinnahmen versteuern und die vertraglichen Vereinbarungen einhalten. Andernfalls kann der Sponsor ihn verklagen. Sponsoring ist demnach als eine Geschäftsbeziehung zu verstehen.

Ein Beispiel: Ein bekannter Hersteller von Fahrradhelmen zahlt für Sie das Startgeld beim Iron Man Hawaii und übernimmt Ihre Reisekosten. Vertraglich ist festgelegt, dass Sie den Markennamen auf Ihrer Sportbekleidung tragen und bei Events für das Unternehmen werben.

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Definition Spender

Bei einem Spender handelt es sich ähnlich wie bei einem Mäzen um Personen oder Unternehmen, die eine Einzelperson, Organisationen oder Vereine durch Geld- oder Sachspenden unterstützen, ohne dafür eine Gegenleistung zu bekommen. Genauer gesagt: Der Empfänger der Spende darf auf keinen Fall eine Gegenleistung erbringen! Denn andernfalls würde es sich um Sponsoring handeln.

Allerdings kann diese Leistung nur dann steuerlich abgesetzt werden, wenn sie gemeinnützig ist: Nach § 52 Abs.1 AO (Abgabenordnung) verfolgt eine Körperschaft (also ein Verein) gemeinnützige Zwecke, „wenn ihre Tätigkeit darauf gerichtet ist, die Allgemeinheit auf materiellem, geistigem oder sittlichem Gebiet selbstlos zu fördern.“ Dazu zählt zum Beispiel „die Förderung des Sports“. Sportvereine, die für jede und jeden frei zugänglich sind, gelten als gemeinnützig.

Wichtig: Mitgliedsbeiträge gelten nicht als Spende!

Ein Beispiel: Fans Ihres Fußballvereins überweisen Ihnen Geldbeträge, damit Ihr Verein neue Trikots für die Kindermannschaft kaufen kann.

Fußballmannschaft jubelt
Sie haben es geschafft: Ein Teil der Trikotkosten dieser Hobbymannschaft wurde von der Fußballzeitschrift 11 Freunde getragen.

Leistungstausch: Was erwartet ein Sponsor?

Sponsoring ist ein Geschäft, das auf Gegenseitigkeit beruht. Beachten Sie als Gesponserter unbedingt, dass es sich bei einem Sponsor um einen Vertragspartner handelt, der dazu berechtigt ist, für seine Unterstützung auch eine entsprechende Gegenleistung einzufordern.

Um Sponsoren zu gewinnen, müssen Sie also konkrete Vorteile für das Unternehmen anbieten.

Andreas Will erklärt: „Wenn der Sponsor-Suchende keine werthaltige Leistung anzubieten hat, dann wird es sehr schwer für ihn, einen Sponsor zu finden. Viele Sponsor-Suchende begreifen einen Sponsor nicht als Geschäftspartner, sondern als ‚einfache‘ Finanzierungsquelle. Daher bieten sie Sponsoren nur selten eine adäquate Gegenleistung an. Eine solche Einstellung stößt bei Unternehmen natürlich auf wenig Gegenliebe. Das ist der Grund, warum so viele Sponsoringanfragen scheitern.“

Floskeln wie „Wir sind eine tolle Mannschaft und brauchen neue Trikots“ genügen da leider nicht. Wir haben für Sie Vorteile gesammelt, die Sponsoren überzeugen:

Mögliche Gegenleistungen: Von welchen Aspekten kann das Unternehmen profitieren?

  • Zielgruppenansprache: Das Trikotsponsoring bietet ein sehr genau an der Zielgruppe orientiertes Marketing, da das Publikum der Mannschaft oder des Vereins meist gut bestimmt werden kann.
  • Regionaler Bezug: Durch Regionalität kann die individuelle Zielgruppe des oft regionalen Unternehmens genauestens angesprochen werden.
  • Nachhaltigkeit: Trikotwerbung ist meistens langfristiger als andere Marketingaktionen.
  • Bekanntheitsgrad und Reichweite: Durch die Partnerschaft mit Ihrem Verein erhält der Sponsor höhere Aufmerksamkeit.
    • Hat Ihre Mannschaft einen Fanclub oder ein Stammpublikum? Wie viele Zuschauer kommen zu Ihren Spielen/Turnieren?
    • Werden Ihre Mannschaft und somit auch die Trikots in regionalen Tageszeitungen oder anderen Medien präsentiert?
    • Hat Ihre Mannschaft oder Ihr Verein eine Homepage? Auf dieser kann der Sponsor auch präsentiert werden.
  • Geringer Aufwand: Vermitteln Sie potenziellen Sponsoren, dass die Kosten, und der organisatorische Aufwand relativ gering sind.

Unterschied Sponsor, Mäzen, Spende
Was haben Sie zu bieten? Mit attraktiven Gegenleistungen kann auch Ihr Verein Sponsoren finden.

Sponsoren suchen und finden in 5 Schritten

Sobald Sie sich mit den Grundbegriffen und Grundlagen des Sponsorings vertraut gemacht haben, können Sie mit der Sponsorensuche loslegen. Erfahren Sie, wie Sie Schritt für Schritt den geeigneten Partner für Ihr Team finden.

Schritt 1: Die Anfrage – potenzielle Sponsoren kontaktieren

Hat Unternehmen X überhaupt Interesse daran, Sie und Ihren Verein finanziell zu unterstützen? Bevor Sie sich an eine aufwändige Bewerbung machen, also ein Anschreiben sowie ein Sponsoringkonzept erstellen, sollten Sie bei potenziellen Sponsoren erst einmal anfragen.

Besteht Interesse an einer Zusammenarbeit? Unterstützt das Unternehmen bereits andere Sportler und Teams? Dies sind einige Fragen, die Sie im Erstkontakt klären sollten. Hier geht es zunächst einmal nur darum, den passenden Ansprechpartner zu finden und eine Erlaubnis zu erhalten, ihm Ihr Sponsoringkonzept zuzusenden.

Tipp: Wie Sie bei der Sponsoren-Anfrage am geschicktesten vorgehen, erfahren Sie in unserem Beitrag „Sponsoring-Anfrage: So klappt der Erstkontakt. Tipps für Ihre erfolgreiche Sponsorenakquise“.

Schritt 2: Das Anschreiben – Sponsoren richtig anschreiben

Bei der Sponsorensuche ist es ähnlich wie bei der Bewerbung um eine Arbeitsstelle: Als Sportler oder Verein müssen Sie potenziellen Sponsoren eine Bewerbung schicken. Dazu gehört neben dem Sponsoringkonzept, in dem Sie Ihr Vorhaben ausführlich vorstellen, auch ein Anschreiben.

Das Anschreiben ist die halbe Miete: Wenn es den potenziellen Sponsor überzeugt, sind Sie einem persönlichen Gespräch und letztendlich dem Vertrag schon einen großen Schritt näher. Deshalb zählt beim Anschreiben an Sponsoren Qualität statt Quantität. Schreiben Sie lieber wenige, aber ausgewählte Unternehmen an, die zu Ihrem Verein und Ihren Fans passen, dafür mit einem inhaltlich und optisch ansprechenden Text, der passgenau auf die Unternehmen Ihrer Wahl zugeschnitten sind.

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In diesem Zusammenhang ist es wichtig, auf ein professionelles Layout und Design, sowie auf gute Rechtschreibung zu achten. Denn schließlich bemühen Sie sich hierbei um eine Geschäftsbeziehung. Zudem sollte das Anschreiben persönlich auf den Sponsor zugeschnitten sein. Nennen Sie zum Beispiel Erfolge Ihrer Mannschaft, damit der Inhalt relevant für den Sponsor ist, schweifen Sie dabei aber nicht aus, sondern komprimieren Sie den Text soweit Sie können.

Tipp: Lesen Sie hier, wie Ihr Sponsoren-Anschreiben aufgebaut sein sollte.

Zum Muster-Anschreiben >>

Schritt 3: Ein Sponsoringkonzept erstellen

Das Sponsoringkonzept ist der wichtigste Bestandteil Ihrer Bewerbung bei möglichen Sponsoren. Darin stellen Sie Ihr Projekt vor und liefern überzeugende Argumente, warum Ihr Sportverein oder Ihre Hobbymannschaft eine Förderung verdient – vor allem führen Sie dabei dem Sponsor den Nutzen vor Augen, den er von einem Sponsoring Ihrer Mannschaft hat: Kann er auf diese Weise neue Zielgruppen ansprechen? Erreicht er einen höheren Umsatz? Kann er sein Image aufbessern oder seine Bekanntheit steigern?

Ihr Sponsorenkonzept sollte folgende Bestandteile haben:

    1. Projektskizze
    2. Beschreibung Ihres Netzwerks
    3. Vorstellung der Umsetzung des Projekts
    4. Zuständigkeiten und Ansprechpartner

Tipp: Erfahren Sie hier, wie Sie Schritt für Schritt Ihr Sponsoringkonzept erstellen.

Schritt 4: Erstes Treffen mit Sponsoren – wichtige Fragen klären

Wenn Ihr Sponsoringkonzept positiv aufgenommen wurde, steht in der Regel im nächsten Schritt ein persönliches Treffen an. Dabei können sich Sponsor und Sponsee kennenlernen und bezüglich der potenziellen Partnerschaft wichtige Fragen klären.

Vier Menschen am Tisch mit Laptop und Unterlagen
Ein professionelles Auftreten beim vereinbarten Termin mit dem potentiellen Sponsor ist auf jeden Fall ein Pluspunkt.

Wichtig: Tauchen Sie nicht ohne Absprache bei potenziellen Sponsoren unangekündigt auf – das wirkt unprofessionell. Warten Sie erst auf ein Feedback zu Ihrer Anfrage und kommen dann zum verabredeten Zeitpunkt zu Ihrem potenziellen Sponsor. Bereiten Sie sich auf den Termin vor und gehen Sie auf die Bedürfnisse Ihres Gegenübers ein.

Schritt 5: Der Sponsoringvertrag

Wenn Sie es schon fast geschafft haben, wartet abschließend noch eine Hürde auf Sie: Der Abschluss eines Sponsoringvertrages ist nicht so schnell erledigt, denn Sie müssen noch verschiedene Punkte beachten.

Andreas Will rät dazu, dass Sie als der Gesponserte die Anfertigung des Vertrags übernehmen sollten, da Sie sich wahrscheinlich mit dem Projekt am besten auskennen – allerdings sollten Sie auch juristischen Beistand hinzuziehen. Denn in dem Vertrag müssen Sie nicht nur die Leistungen des Sponsors und die Gegenleistung der Hobbymannschaft festlegen, sondern auch viele andere juristisch notwendige Punkte klären:

So müssen Sie beispielsweise auch die Ausschließlichkeit regeln – also die Frage, ob der Sponsor Exklusivrechte besitzt. Wichtig: Eine Verletzung dieser Regelung kann zu Schadensersatzforderungen führen. Aber auch weitere Aspekte wie Haftungsausschluss und Erfüllungsinteressen müssen auf beiden Seiten geklärt werden, bevor Ihr Vertrag rechtsgültig ist.

Tipp: Was muss in den Sponsoringvertrag? Lesen Sie alles Wichtige zum Vertrag in unserem Beitrag zum Erstellen eines Sponsoringvertrages

Auch einen Mustervertrag und alle Fakten, wann sich ein mündlicher und wann sich ein schriftlicher Vertrag lohnt, finden Sie hier. Achtung, es gibt auch schwarze Schafe! Ob mündlich oder schriftlich, verzichten Sie niemals auf einen Vertrag.

Wir bedanken uns bei Andreas Will für die hilfreichen Tipps und wünschen Ihnen viel Erfolg bei der Sponsorensuche.

Sie haben einen Sponsor gefunden und nun geht es ans Trikot Bedrucken? Dann schauen Sie sich bei unseren Produkten im Shop um und suchen Sie nach dem richtigen Exemplar für Ihr Team!

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Bild 1: yuriz/ © iStock, Bilder 2, 4 und 6: © owayo, Bild 3: © Andreas Will (privat), Bild 5: Natalia Samorodskaia/ © iStock, Bild 7: LightFieldStudios/ © iStock, Bild 8: Ridofranz/ © iStock.