Sponsoring: Ziele und Leistungen

Wie Sie Ihre Sponsoren (und sich selbst) glücklich machen

Für eine erfolgreiche Sponsoringpartnerschaft ist es wichtig, dass sowohl der Gesponsorte als auch der Sponsor ihre Ziele erreichen. Erfahren Sie hier, wie Sie konkrete Ziele formulieren und welche Erwartungen Unternehmen an eine Sponsoringpartnerschaft haben. Denn nur wenn Sie geeignete Gegenleistungen anbieten können, werden Sie Sponsoren für sich gewinnen.

Zielschreibe mit Pfeilen

  • Ziele der gesponsorten Athleten und Sportvereine
  • Erfolgskontrolle: Ziele messbar machen
  • Perspektivwechsel: Welche Ziele haben Sponsoren?
  • Geeignete Sponsoringleistungen anbieten
  • Ziele der Sponsoringpartnerschaft aufstellen
  • Ziele der gesponsorten Athleten und Sportvereine

    Wenn Sportvereine oder Sportler nach Sponsoren suchen, haben sie die eigenen Ziele meist sehr deutlich vor Augen:

  • Ökonomische Vorteile (das primäre Ziel): Durch den Sponsor erhält der Gesponserte die benötigten finanziellen Mittel, um beispielsweise den sportlichen Nachwuchs stärker zu fördern oder eine neue Ausstattung zu erwerben.
  • Bekanntheit: Ein bekanntes Unternehmen als Sponsor kann auch zu einer größeren Bekanntheit eines Sportteams beitragen.
  • Imagepflege: Eine positiv wahrgenommene Marke sorgt dafür, dass auch der gesponserte Verein eine Imageaufwertung erfährt.
  • Ziele klar formulieren

    Schon zu Beginn Ihrer Sponsorensuche sollten Sie sie sich Gedanken machen, welche Ziele Sie mithilfe eines Sponsors erreichen möchten.

    Formulieren Sie diese Ziele so konkret wie möglich. Dabei hilft Ihnen zum Beispiel die sogenannte SMART-Methode, die karrierebibel.de hier ausführlich erläutert.

    Ein paar Beispiele für Ziele von Sponsorsuchenden:

  • „Drei neue Sponsoren finden, die uns finanziell und mit Sachspenden unterstützen.“
  • „In der kommenden Saison wollen wir unsere Bekanntheit steigern und einen Mitgliederzuwachs von mindestens fünf Prozent erreichen.“
  • „Für den nächsten Wettkampf möchte ich einen Sponsor gewinnen, der mich mit einer hochwertigen Ausrüstung unterstützt.“
  • „In den nächsten zwei Jahren wollen wir neuen Nachwuchs für unseren Verein finden und eine dritte Jugendmannschaft etablieren.“
  • Sponsoring-Ziele im Blick behalten
    Das Ziel im Auge behalten: Formulieren Sie konkret, welche Ziele Sie mit der Sponsorensuche verfolgen.

    Ziele kontrollieren

    Die klare Formulierung Ihrer Sponsoringziele ist das eine. Wichtig ist aber auch die Erfolgskontrolle. Fragen Sie sich, ob Sie die gesetzten Ziele erreicht haben. Wenn Sie messbare Ziele formuliert haben (etwa „5% Mitgliederzuwachs“, „einen Satz neuer Trikots für die Kindermannschaft“), können Sie diese leicht überprüfen.

    Gerade, wenn Sie Ihre Ziele nicht erreicht haben, sollten Sie sich fragen: „Waren unsere geplanten Maßnahmen sinnvoll? Oder sollten wir künftig andere Maßnahmen ergreifen, um unsere Sponsoringziele zu erreichen?“

    Aus Ihrer Zielkontrolle können Sie neue Ziele und Optimierungsmaßnahmen ableiten.

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    Egal, welche konkreten Ziele Sie als Gesponserter verfolgen: Wichtig ist, dass Sie diese mit den Zielen Ihres Sponsors in Einklang bringen. Denn nur, wenn Ihr Sponsor nachhaltige Vorteile aus der Sponsoringpartnerschaft zieht, wird Ihre Beziehung auf lange Sicht bestehen.

    Doch was erwarten Sponsoren eigentlich?

    Perspektivwechsel: Welche Ziele haben Sponsoren?

    Um Unternehmen als Sponsoren zu gewinnen, müssen Vereine und Sportler eine Gegenleistung anbieten. In Ihrem Sponsoringkonzept sollten Sie bereits verdeutlichen, weshalb sich die Partnerschaft mit Ihnen beziehungsweise Ihrem Team für Unternehmen lohnt.

    Für ein Unternehmen lohnt sich Sportsponsoring dann, wenn es dadurch seine eigenen Marketingziele erreicht.

    Sponsor mit Fußball
    Unternehmen erwarten für ihre Sponsoringleistungen entsprechende Gegenleistungen von Sportlern und Vereinen.

    Sponsoring-Ziele von Unternehmen

    Der Sponsor-Trend 2018 (PDF) von Nielsen Sports hat ergeben, dass die wichtigsten Ziele von Sponsoren im Sportsponsoring im DACH-Bereich vor allem die Aufwertung des Image (88%), größere Bekanntheit (78%) und die B2C-Kundenbindung (59%) sind. Daran werde sich, so die Studie, auch langfristig nichts wesentlich ändern:

    „Nach wie vor bleiben Image- und Bekanntheitsziele die primären Treiber für ein Sponsoringengagement allgemein und im Sport, und zwar wieder mit steigender Tendenz. Dahinter steckt der zunehmende Trend, über das Sponsoring die Marke zu emotionalisieren und Markenbotschaften zu kommunizieren. Grundsätzlich steigt die Verknüpfung von Sponsoringinvestitionen mit handfesten unternehmerischen Zielen deutlich.“

    Typische Ziele von Sponsoren:

  • Imageziele
  • Bekanntheitsziele
  • B2C-Kundenbindung
  • Gesellschaftliche Verantwortung
  • B2B-Kontaktpflege
  • Erschließung neuer Zielgruppen
  • Mittel- und langfristige Absatz-bzw. Umsatzziele
  • Mitarbeitermotivation
  • Kontaktpflege bei Meinungsführern, Medienvertretern etc.
  • Direkte, unmittelbare Absatz-bzw. Umsatzziele
  • Personalrekrutierung
  • Erschließung neuer Vertriebswege
  • Produkt-Marketing-Ziele (Lizenznutzung, Produktentwicklung)
  • Von diesen Zielen lassen sich Kriterien ableiten, nach denen Unternehmen ihre Sponsoringprojekte auswählen.

    Entscheidungskriterien von Sponsoren

    Wenn Unternehmen Sportler oder Vereine für ein Sponsorship auswählen, spielen laut der Studie von Nielsen Sports (PDF) der „Zielgruppenfit“ und die „emotionale Strahlkraft“ des Gesponserten eine wesentliche Rolle.

    Weitere Sponsoring-Kriterien von Unternehmen sind unter anderem:

  • Reichweite
  • Exklusivität des Sponsorships
  • Lieferung von attraktivem Content für digitale Kampagnen
  • Integrierbarkeit in PR-Strategien
  • Persönlicher Kontakt zum Gesponserten
  • Möglichkeit, den Fans Produkte/Dienstleistungen zu verkaufen
  • Bei Ihrer Sponsorenakquise kommt es darauf an, dass Sie verstehen, welche Kriterien Ihrem potenziellen Sponsor wichtig sind und welche Anforderungen er an eine Sponsoringpartnerschaft stellt.

    Sponsoring-Kennzahlen: Zielgruppe, Reichweite & Co.

    Für den Erfolg eines Sponsoringprojekts sind außerdem die Sponsoring-Kennzahlen entscheidend. Dazu zählen beispielsweise Zahlen und Fakten zu Ihrer Zielgruppe, zu den Besucherzahlen bei Ihren Sportveranstaltungen, zu Ihrer Medienreichweite oder Ihrem Image.

  • Besonders relevant ist für Unternehmen der oben bereits erwähnte „Zielgruppenfit“. Gibt es Überschneidungen bei der Zielgruppe von Sponsor und Gesponsortem? Für Sponsoren sind besonders Alter, Geschlecht und Einzugsgebiet Ihrer Zielgruppe interessant, also Ihrer Fans, Vereinsmitglieder oder Veranstaltungsbesucher.
  • Damit sich Sponsoringmaßnahmen für Unternehmen lohnen, sollten die Besucherzahlen bei Ihren Veranstaltungen attraktiv sein: Wie viele Besucher kommen zu Ihren Spielen beziehungsweise Wettkämpfen?
  • Auch die räumliche und die quantitative Reichweite ist für Sponsoren relevant: Wie viele Kontakte generieren Sie über Ihre Kommunikations-Kanäle (etwa über Ihre Website, Social Media oder TV) in Ihrer Sponsoring-Zielgruppe? Wie groß ist Ihr Einzugsgebiet?
  • Wenn Ihr Verein über ein ausgezeichnetes Image verfügt, ist auch das für künftige Sponsoren wertvoll: das positive Image des Gesponserten kann auf den Sponsor abfärben. Beschreiben Sie also Ihre Werte und Visionen möglichst genau. Idealerweise befragen Sie auch Ihre Mitglieder oder Zuschauer, welchen Eindruck diese von Ihrem Verein haben und mit welchen Attributen sie ihn in Verbindung bringen.
  • Um Sponsoren zu überzeugen und langfristig zu binden, sollten Sie solche Kennzahlen schon im Sponsorenkonzept nennen und auch künftig regelmäßig aktualisieren.

    Ziele Ihres Sponsors erkennen

    Versuchen Sie schon bei der Auswahl der Unternehmen, an die Sie Ihre Sponsoringbewerbung richten, deren Ziele herauszufinden.

    Informieren: Website-Check

    Auf der Website des Unternehmens finden Sie möglicherweise Hinweise, welche Sponsoringpartnerschaften bereits bestehen oder welches Image die Marke pflegen will.

    Beispiel 1: Red Bull
    Die Marke Red Bull ist nicht nur für den Energy Drink bekannt, der „Flügel verleiht“, sondern auch für die Förderung von herausragenden Athleten in den unterschiedlichsten Disziplinen von Drachenfliegen über Motorradsport bis Triathlon. Auf der Website wird den gesponsorten Athleten viel Platz eingeräumt:

    Sponsoring-Beispiel Red Bull
    Screenshot von redbull.com

    „Red Bull ist der Premium-Partner für alle, die andere durch ihre Persönlichkeit, Kreativität und Leistung inspirieren“, heißt es auf der Website. Mit der Förderung junger, vorwiegend männlicher Extremsportler will die Marke Red Bull seine junge, vorwiegend männliche Zielgruppe ansprechen und sein Image als „Marke der Abenteurer und Helden“ pflegen.

    Sind Sie beispielsweise ein erfolgreicher Nachwuchs-Mountainbiker oder Drachenflieger, passen Sie sicher gut ins Athleten-Portfolio von Red Bull.

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    Beispiel 2: Krombacher Brauerei
    Das Unternehmen Krombacher hat sich ganz der Nachhaltigkeit verschrieben – nach dem Motto „Zum Wohle für Mensch und Natur“. Die Großbrauerei unterstützt Umwelt-Projekte wie das Krombacher Klimaschutz-Projekt, und spendet für wohltätige Zwecke. Die Markenwerte werden auf der Website nachhaltigkeit.krombacher.de ausführlich vorgestellt.

    Außerdem versteht sich die Krombacher Brauerei als „starker Partner des Sports“ und unterstützt Sportvereine auf regionaler und überregionaler Ebene, von Fußball bis Eishockey.

    Website von Sportsponsor Krombacher
    Screenshot von krombacher.de

    Für ein Unternehmen wie Krombacher ist das Sponsoring von (über)regional erfolgreichen Vereinen interessant, um sein Engagement für nachhaltige Projekte noch bekannter zu machen. Hat Ihr Handballverein eine hohe Reichweite in Ihrer Region? Dann könnte es Sinn machen, bei Krombacher wegen einer Sponsoringpartnerschaft anzufragen.

    Nachfragen: Erstkontakt mit Unternehmen

    Auch im Erstgespräch mit den Marketing- beziehungsweise Sponsoringverantwortlichen Ihres Sponsors-in-spe finden Sie heraus, welche Ziele das Unternehmen verfolgt. Wie Sie bei der Kontaktaufnahme mit Unternehmen vorgehen, verrät Ihnen unser Beitrag „Sponsoring-Anfrage: So klappt der Erstkontakt. Tipps für Ihre erfolgreiche Sponsorenakquise“.

    Anschließend können Sie in Ihrem Sponsoringkonzept auf diese Ziele eingehen und verdeutlichen, wie das Unternehmen von einer Sponsoringpartnerschaft mit Ihnen profitieren würde.

    Beim Blick auf die Sponsoring-Ziele und Auswahlkriterien von Unternehmen wird schnell klar: Es ist nicht allein damit getan, Sponsoren Werbeflächen anzubieten oder das Logo auf dem Trikot zu tragen. Vielmehr müssen Sie zeigen, dass Sie die Bedürfnisse, Wünsche und Ziele Ihres Sponsors verstehen und erfüllen können.

    Geeignete Sponsoringleistungen anbieten

    Um die Sponsoring-Ziele zu erreichen und den Sponsor langfristig an Ihren Verein zu binden, müssen Sie ihm geeignete Gegenleistungen anbieten.

    Sponsoren-Rechte

    Meist räumen Sportvereine und Athleten ihren Sponsoren als Gegenleistung bestimmte Rechte ein:

  • Werberechte sind für Sponsoren dann interessant, wenn die Werbung effektiv ist und sie damit möglichst viele Personen erreichen. Das Logo des Sponsors auf der Sportbekleidung oder auf Sportgeräten ist ein Klassiker. Ein Fußballverein, dessen Heimspiele gut besucht sind, kann seinem Sponsor Werbeflächen in der Sportstätte anbieten. Auch auf der Website oder den Social-Media-Auftritten können Sportler und Vereine für Ihren Sponsor werben.
  • Ausrüsterrechte: Als Ihr Ausrüster stellt Ihnen Ihr Sponsor Sachleistungen zur Verfügung, zum Bespiel Sportbekleidung, Geräte oder Fahrzeuge. Gleichzeitig dient die Ausrüsterrolle dazu, für die Marke und ihre Produkte zu werben.
  • Service- und Dienstleistungsrechte: Sie räumen Ihrem Sponsor das Recht ein, bestimmte Service-Leistungen zu erbringen. Dazu zählen zum Beispiel Catering- oder Ausschank-Rechte.
  • owayo als Sponsor von Sportbekleidung
    Die owayo-Familie: Wir rüsten Athleten mit Sportbekleidung aus, von Radsport bis Eishockey.

    Sponsoren einbinden: Full-, Haupt- und Co-Sponsoren

    Sie können Unternehmen auf unterschiedliche Weise in Ihre Sponsoring-Projekte einbinden:

  • Full-Sponsoring bedeutet, dass ein Unternehmen Ihnen sämtliche Mittel sponsert und Sie beziehungsweise Ihr Verein ihm die exklusiven Nutzungsrechte einräumen.
  • Haupt- und Co-Sponsoring ist dagegen sinnvoll, wenn Sie ein höheres Budget benötigen und dieses auf mehrere Sponsoren verteilt werden soll. Die Hauptsponsoren übernehmen einen größeren Teil der Kosten und erhalten somit auch einen Großteil der Sponsoring-Rechte, während den Co-Sponsoren weniger Nutzungsrechte eingeräumt werden.
  • Ein Beispiel: Der Fußballverein Sportfreunde Siegen kann auf zahlreiche Unterstützer, also einen Mix aus Haupt- und Co-Sponsoren, zählen. Auf seiner Website führt der Verein neben den Hauptsponsoren wie Krombacher oder der Sparkasse Siegen auch Ausrüster, Medienpartner und andere Partner auf:

    Website Sportfreunde Siegen
    Screenshot von sportfreunde-siegen.de

    Ziele der Sponsoringpartnerschaft aufstellen

    Ihr Sponsor sollte sich zunächst selbst darüber Gedanken machen, welche Ziele konkret mit der Sponsoringpartnerschaft erreicht werden sollen. Die Verantwortlichen sollten messbare Ziele aufstellen, etwa nach der SMART-Methode. Sponsoring-Experte Andreas Will erklärt auf seiner Website mehr dazu, wie Unternehmen ihre Sponsoringziele operationalisieren.

    Bitten Sie Ihren Sponsor, Ihnen seine Ziele mitzuteilen. Nur so können Sie ihn beim Erreichen dieser Ziele unterstützen.

    Aus Ihren eigenen Zielen und denen Ihres Sponsors ergeben sich die Leistungen, die beide Seiten zu erbringen haben. Diese werden im Sponsoringvertrag festgelegt.

    Grundlagen für eine erfolgreiche Zusammenarbeit mit Sponsoren

    Wenn Sie wissen, welche Ziele Sie mithilfe Ihrer Sponsoren erreichen wollen, und sich über die Erwartungen und Bedürfnisse Ihrer Partner im Klaren sind, ist bereits ein wichtiger Baustein für die Sponsoringpartnerschaft gelegt.

    Wichtig ist aber auch die Qualität Ihrer Kooperation mit den Unternehmen. Zeigen Sie Ihren Sponsoren, dass Sie ihre Wünsche ernst nehmen und halten Sie sie auf dem Laufenden über geplante Aktivitäten. Die Beziehungspflege ist das A und O, um Ihre Sponsoren langfristig zu binden. Tipps zu diesem Thema lesen Sie in unserem Beitrag „Sponsoringpartnerschaft: Dos und Don’ts der Sponsorenbetreuung“.

    Besuchen Sie auch unsren Sponsoring-Ratgeber für mehr Informationen rund um das Suchen und Finden von Sponsoren.

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    Bildquellen: Beitragsbild: © baona/ iStock; Bild 1: © D-Keine/ iStock; Bild 2: © South_agency/ iStock