Sponsoringpartnerschaft: Dos und Don’ts der Sponsorenbetreuung

So wird Ihre Zusammenarbeit mit Sponsoren zum Erfolg

Ist ein Sponsor gefunden und der Vertrag unterschrieben, heißt das nicht, dass Sportler und Vereine ab sofort die Hände in den Schoß legen können. Jetzt geht es daran, die Beziehung zum Sponsor zu pflegen und zu stärken. Lesen Sie hier, was zu einer guten Sponsorenbetreuung gehört und welche Fehler Sie unbedingt vermeiden sollten.

Vertrauensvolle Sponsoringpartnerschaft

Gute Sponsorenbetreuung: So binden Sie Sponsoren langfristig

Um Sponsoren langfristig zu binden, muss die Qualität der Geschäftsbeziehung zwischen Gesponsortem und dem Unternehmen stimmen. Es geht darum, eine vertrauensvolle Beziehung aufzubauen. Laut wissenschaftlichen Untersuchungen tragen unterschiedliche Faktoren zur Sponsoren-Bindung bei. Besonders relevant sind jedoch die Qualität der Beziehung und der Dienstleistung (vgl. Walzel, S.; Schubert, M. Sportsponsoring: Grundlagen, Konzeption und Wirkungen. Wiesbaden, 2018. Springer Gabler. S. 193f.).

Konkret heißt das: Die zwischenmenschliche Beziehung zwischen den Sponsoringpartnern muss vertrauensvoll sein und die Kommunikation muss funktionieren. Außerdem sollte der „Service“ des Gesponserten stimmen: Sponsoren wünschen sich Unterstützung bei der Erreichung ihrer Ziele und wollen auf dem Laufenden gehalten werden.

Erfolgreiche Sponsorenbetreuung im Sportverein
Wie in allen Beziehungen ist auch in der Sponsoringpartnerschaft das Zwischenmenschliche wichtig.

Dos in der Sponsorenbetreuung

Wie können Sie Ihre Beziehung zu Ihrem Sponsor vertrauensvoll und für beide Seiten zufriedenstellend gestalten?

Überblick behalten

Behalten Sie als der Sponsoringempfänger den Überblick über Ihre verschiedenen Sponsoren und deren Ziele. Wenn Sie mit vielen verschiedenen Haupt- und Co-Sponsoren zusammenarbeiten, ist es hilfreich, mit einer Datenbank zu arbeiten und dort alle wichtigen Informationen zu sammeln.

So haben Sie und alle Sponsoringverantwortlichen im Verein jederzeit die wichtigsten Infos zu Ihren Unterstützern sowie zu aktuellen und vergangenen Sponsoringaktivitäten parat. Der DFB hat zu diesem Thema einige Tipps zusammengestellt.

Anzeige

Für eine Win-Win-Situation sorgen

Oberstes Gebot einer Sponsoringpartnerschaft ist es, den Sponsoringvertrag zu erfüllen. Also die (Gegen-)Leistungen zu erbringen, die darin festgelegt wurden. Wenn Sie die Gegenleistung, die Sie Ihrem Sponsor zugesichert haben, nicht oder nicht rechtzeitig liefern, wird dieser zu Recht verärgert sein.

Planen Sie daher gründlich, welche Maßnahmen Sie umsetzen müssen und wie viel Aufwand dahintersteckt. Wie viel Zeit muss investiert werden? Wer kümmert sich um die Umsetzung?

Umgekehrt sind Sie auf die Leistungen angewiesen, die Ihnen der Sponsor zugesichert hat. Hier gilt es, proaktiv zu sein: Fordern Sie Service- oder Sachleistungen ein oder stellen Sie rechtzeitig eine Rechnung.

Allein mit dem Erfüllen von Leistung und Gegenleistung ist es aber nicht getan. Zu einer blühenden und langfristigen Sponsoringpartnerschaft gehören auch Kommunikation auf Augenhöhe und der Austausch von Ideen.

starke Sponsoringpartnerschaft
Gemeinsam an einem Strang ziehen – darauf kommt es in einer Sponsoringpartnerschaft auf Augenhöhe an!

Beziehungspflege betreiben

Kommunizieren Sie ausreichend mit Ihren Sponsoren und pflegen Sie den Kontakt. Ein Griff zum Telefonhörer oder Einladungen zu Events können Wunder wirken.

Wertschätzung und Anerkennung sorgen ebenfalls für gute Beziehungen. Danken Sie Ihren Sponsoren regelmäßig für ihre Unterstützung. Erwähnen Sie sie zum Beispiel bei offiziellen Veranstaltungen, senden Sie ihnen von Zeit zu Zeit eine Dankeskarte oder einen Brief.

Sponsoren beraten und informieren

Zeigen Sie Ihrem Sponsor, dass Sie seine Wünsche ernst nehmen und beziehen Sie ihn mit ein. Welche Bedürfnisse und Ziele Ihr Sponsor hat, haben Sie schon zu Beginn der Partnerschaft ermittelt und vermutlich bereits konkrete Maßnahmen und Aktionen festgelegt. Damit Ihr Sponsor seine Ziele auch erreicht, sollten Sie sich mit ihm regelmäßig austauschen und ihm mitteilen: Was wird von Ihrer Seite getan? Welche Aktivitäten sind geplant? Stehen Sie Ihrem Sponsor beratend zur Seite und haben Sie ein offenes Ohr für seine Anliegen!

Wenn die festgelegten Maßnahmen nicht zum Erfolg führen, sollten Sie rechtzeitig gegensteuern.

Es gibt vielfältige Möglichkeiten, wie Sie Ihre Sponsoren beraten und auf dem Laufenden halten können:

  • Regelmäßige Sponsorenmeetings: Verabreden Sie ein oder mehrere Treffen mit Ihrem Sponsor, um Aktivitäten gemeinsam zu planen und später deren Erfolg zu prüfen.
  • Kreativworkshops: Um gemeinsam neue Ideen zu entwickeln, können Sie Ihren Sponsor oder auch mehrere Sponsoren zu einem Workshop einladen.
  • Sponsoren-Newsletter versenden: Sammeln Sie relevante Neuigkeiten und versenden Sie diese von Zeit zu Zeit per Newsletter an Ihre Sponsoren. So sind diese immer up to date.
  • Regelmäßiger persönlicher Kontakt: Ob per E-Mail, Brief oder Telefon – kommunizieren Sie stetig mit Ihrem Sponsor. Wichtige Neuigkeiten sollten Ihre Sponsoren von Ihnen persönlich erfahren und nicht aus der Presse.
  • Tipp: Senden Sie zum Ende der Saison oder zu Jahresende eine Dokumentationsmappe an Ihre Sponsoren. Darin können Sie die erbrachten Leistungen festhalten und auf die Zusammenarbeit der letzten Monate zurückblicken.

    Pokal dank erfolgreicher Sponsoringpartnerschaft
    Dokumentieren Sie Aktivitäten und die Erfolge, die Sie mit Ihren Sponsoren erreicht haben.

    Sponsoren miteinbeziehen

    Die Einweihung einer neuen Sportstätte, die Vorstellung der neuen Trikots, ein wichtiges Spiel – laden Sie Ihre Sponsoren ein. Versenden Sie VIP-Einladungen an Ihre Sponsoren, lassen Sie sie Preise überreichen oder eine Rede halten – die Möglichkeiten, Sponsoren einzubinden, sind vielfältig. Auf diese Weise zeigen Sie Ihrem Sponsor Ihre Wertschätzung und festigen Ihre Zusammenarbeit.

    Wichtig: Denken Sie rechtzeitig daran, Ihre Sponsoren zu Events einzuladen oder mit ihnen darüber zu sprechen, welche Aufgaben sie bei einer Veranstaltung übernehmen könnten. Achten Sie unbedingt darauf, sorgfältig zu planen und keinen Sponsor zu vergessen!

    Anzeige

    Rechte und Interessen des Sponsors wahren

    Im Sponsoringvertrag wurde festgelegt, welche Gegenleistungen Sie dem Sponsor bieten. Das heißt, welche Rechte Sie ihm einräumen (etwa Werberechte, Übertragungsrechte, Ausschanklizenzen und vieles mehr) und in welchem Umfang (etwa, wie viele Werbeflächen zur Verfügung gestellt werden). Für Sponsoren ist auch das Maß an Exklusivität wichtig, das ihnen eingeräumt wird.

    Besonders am Herzen liegt Sponsoren das Thema der Branchenexklusivität. Schließen Sie keinen Sponsoringvertrag mit Konkurrenten Ihrer vorhandenen Partner ab. Ansonsten holen Sie unbedingt die Erlaubnis Ihres Sponsors ein.

    Wenn Sie mit Haupt- und Co-Sponsoren zusammenarbeiten, die unterschiedlich gewichtete Leistungen bieten, müssen Sie dies auch bei der Erbringung von Gegenleistungen beachten. Diese sollten verhältnismäßig ausfallen – ein Co-Sponsor, der eine kleine Sachleistung erbringt, kann selbstverständlich nicht dieselben Gegenleistungen erhalten wie ein Hauptsponsor, der einen großen Teil der Kosten übernimmt.

    Fußball und TV-Gerät
    Egal ob es um Übertragungsrechte oder Bandenwerbung geht: Wahren Sie die Exklusivität der Sponsorenrechte.

    Don’ts: Fehler, die man bei der Sponsorenbetreuung vermeiden sollte

    Vermeiden Sie die folgenden Fehler, um Ihre Sponsoren möglichst lang an sich beziehungsweise Ihren Sportverein zu binden.

    Sponsorenlogos falsch verwenden

    Für ihr Logo haben die meisten Unternehmen bestimmte Gestaltungsrichtlinien. Wenn Sie die Logos Ihrer Sponsoren auf Trikots, in der Vereinszeitung oder auf Ihrer Website platzieren, müssen Sie sich an diese Richtlinien halten. Ein Logo nach Gutdünken zu verändern, ist ein No-Go! Wo soll ein Logo auf dem Trikot platziert werden? In welcher Größe und Farbe darf das Logo dargestellt werden? Solche Hinweise haben Unternehmen häufig in einem Gestaltungshandbuch festgelegt.

    Tipp: Bitten Sie Ihren Sponsor immer um eine Freigabe, bevor Sie beispielsweise neue Trikots bestellen oder Mitgliedermagazine drucken lassen.

    Werbeflächen mit Sponsorenlogos überfrachten

    Vermeiden Sie einen „Sponsoren-Overkill“ auf Werbeflächen, seien es Banden oder Sportgeräte. Achten Sie bei einer großen Zahl an Sponsoren darauf, dass diese sich auf den Werbeflächen keine Konkurrenz machen und die Werbebotschaften zur Geltung kommen.

    Keine Dokumentationsmappe erstellen

    Es gehört zum guten Ton, den Sponsor über geplante Aktivitäten und deren Entwicklung zu informieren und erbrachte Leistungen zu dokumentieren. In einer Dokumentationsmappe halten Sie fest, dass Sie die vertraglich festgelegten Leistungen erbracht haben.

    Für Sponsoren sind bestimmte Kennzahlen besonders interessant, etwa die Medienreichweite und die Zahl der Medienberichte, die Qualität der Zielgruppe oder die Anzahl der Besucher auf Ihren Veranstaltungen. Achten Sie darauf, diese Zahlen regelmäßig zu aktualisieren, und teilen Sie den Sponsoren die Entwicklung mit. Ihre Sponsoren werden es zu schätzen wissen, dass Sie transparent kommunizieren und ihre Interessen ernst nehmen.

    gute Beziehung mit Sponsoren
    Wenn Sie Ihre Sponsoren ehrlich und respektvoll behandeln, wird die Sponsoringpartnerschaft erfolgreich sein.

    Keinen Dank aussprechen

    Bedanken Sie sich lieber zu oft als zu selten bei Ihren Sponsoren! Nach gemeinsam durchgeführten Veranstaltungen, am Jahresende oder zum Ende einer Sponsoringkooperation ist ein „Dankeschön“ unbedingt angebracht. Bedanken können Sie sich beispielsweise in Form eines Dankesbriefs. Oder erstellen Sie ein Fotobuch, das die vergangene Saison und die erfolgreiche Zusammenarbeit Revue passieren lässt.

    Kein fester Ansprechpartner für den Sponsor

    Ständig wechselnde Ansprechpartner, unklare Zuständigkeiten – das macht keinen guten Eindruck auf Sponsoren. Legen Sie in Ihrem Verein fest, wer die Sponsoren betreut und ihr fester Ansprechpartner ist. Bestimmen Sie auch eine Vertretung, die bei Urlaub oder Krankheit einspringen kann.

    Langfristige Sponsorenbindung als Ziel

    Springen Sponsoren ab, drohen Vereinen und Sportlern Einnahmeverluste und es entstehen Kosten für die Akquise neuer Sponsoren. Umgekehrt haben es Unternehmen leicht, weitere interessante Sponsees zu finden. Achten Sie also auf eine gute Geschäftsbeziehung zu Ihren Sponsoren und zeigen Sie, dass Sie ein verlässlicher und professioneller Partner sind: Erbringen Sie die vereinbarten Leistungen fristgerecht, halten Sie Ihre Sponsoren über Ihre Aktivitäten auf dem Laufenden und kommunizieren Sie regelmäßig mit ihnen.

    Lesen Sie auch diese Beiträge in unserem Magazin:

  • Sponsoren suchen, finden & halten
  • Sponsoren anschreiben: Darauf müssen Sie achten
  • Vereinsmarketing: Infos, Tipps & Ideen
  • Anzeige

    Bildquellen: Beitragsbild: © Nutthaseth Vanchaichana/ iStock; Bild 1: © cnythzl / iStock; Bild 2: © franckreporter / iStock; Bild 3: © DigitalSoul; Bild 4: BrAt_PiKaChU / iStock; Bild 5: © oatawa / iStock